Online Markenschutz: Markenrichtlinien und strategisches Vorgehen

Von 30. Januar 2019Domains

Auf Webshops, Marktplätzen wie Amazon oder Ebay und Social Media Plattformen wie z.B. Facebook tummeln sich etliche Betrüger, die ihre gefälschten Produkte unter bekannten Markennamen bewerben und in die ganze Welt verkaufen. Beim Online-Markenschutz geht es darum, die eigene Marke bestmöglich vor Missbrauch im Internet zu schützen. Wie das aus unserer Sicht gelingen kann, erklären wir in diesem Blogbeitrag.

Die gängigsten Arten des Markenmissbrauchs

Die Fälschung von Produkten und der Verkauf unter einem bekannten Markennamen ist für Betrüger ein lukratives Geschäft. Wie kreativ sie dabei vorgehen, zeigen diese sechs gängigen Beispiele.

1.    Look-Alikes

Produkte oder Verpackungen sehen ähnlich aus wie das Original und führen beim Verbrau­cher zu Verwechslungen. Look-Alikes etwa der Sekundärverpackung von Fertigarz­neimitteln werden als zweithäufigster Grund für Verwechslungen bei der Me­dikamentenabgabe in öffentlichen Apotheken genannt.

2.    Gefälschte Produkte in Originalverpackungen

Bei Kauf einer vermeintlich originalverpackten Ware, die häufig verschweißt oder mit einem Siegel verschlossen ist, gehen die meisten Käufer davon aus, dass auch das Original in der Verpackung drin sein muss. Damit ist diese Art der Fälschung besonders trügerisch.

3.    Gefälschte Verpackung mit No-Name-Artikeln

In einer plagiierten Verpackung befindet sich kein hochwertiges Markenpro­dukt, sondern ein billiger Nachahmerartikel. Dieser kann von minderwertiger Qualität sein und je nach Branche und Industrie zu Unfällen oder Gesund­heitsschäden führen.

4.    Gefälschte Verpackung mit ausgelaufenen Artikeln

Hier werden alte, nicht mehr im Sortiment befindliche Artikel verkauft – teilweise auch unautorisiert aufgearbeitet. Produktpiraten spielen hier mit der mangelnden Kenntnis der Verbraucher. Auch wenn viele Hersteller ihre Produkte regelmäßig überarbeiten und damit meist verbessern, ist die ak­tuelle Modellpalette den meisten Verbrauchern unbekannt.

5.    Gefälschte Verpackung mit gefälschten Produkten

Hier wird sowohl die Verpackung als auch das eigentliche Produkt gefälscht und dem Original nachempfunden.

6.    Erweiterung des Produktspektrums

Ebenfalls ein Phänomen, das mit der Unwissenheit der Verbraucher ein­hergeht. Das Sortiment einer beliebten Marke wird von Fälschern erweitert. Beispiel wäre eine Luxusmarke, die Taschen herstellt, aber keine Schuhe. Die Produktfälscher bieten aber genau solche Artikel unter dem Markennamen an.

Die Herausforderungen meistern

Online-Markenschutz bringt große Herausforderungen mit sich. Wir sehen vor allem drei Säulen:

Abteilung

Bereich

Online-Kanal

Marketing
Rechtsabteilung
IT
Compliance
Markenrecht
Marken-Image
Cybercrime
Produktpiraterie
Suchmaschinen
Webseiten
Marktplätze
E-Mail
Social Media
Mobile Apps
Display und Affiliate Werbung

Markenrichtlinien für den Online-Bereich definieren

Richtlinien kennen viele nur aus dem Offline-Bereich. Im Corporate Design Manual definieren Unternehmen nahezu akribisch die Gestaltung und Verwendung des Logos und der grafischen Elemente sowie die Bildwelten und das Corporate Wording. In die schnelllebige Onlinewelt sind diese Regeln nur bedingt übertragbar. Für Internet, E-Commerce, Social Media und Co. sollte ein eigenes bzw. ergänzendes Regelwerk festgelegt werden, dass die externe und interne Verwendung der geschützten Marke klar beschreibt. Inhalte des Regelwerks sollten u.a. erlaubte Kanäle sowie darauf veröffentlichte Texte und Bilder umfassen. Zudem sollten Richtlinien zum Registrieren von Domains und Social Media Accounts definiert werden und ein Verhaltenskodex für Social Media Aktivitäten beschrieben sein. Für Google AdWords kann reglementiert werden, auf welche Begriffe geboten werden darf und auf welche nicht.

Wer umfassenden Online-Markenschutz betreiben will, sollte die Markenrichtlinien auch für seine Partner und Händler als verbindliches Regelwerk etablieren. Nur so kann Produktpiraterie und Domainmissbrauch effektiv bekämpft werden und gegen Rechtsverletzungen seitens Dritter vorgegangen werden.

Das magische Viereck des Online-Markenschutzes:

Schritt 1: Bestandsaufnahme

Verschaffen Sie sich einen Überblick über Ihre Digitalstrategie und die damit verbundenen Assets – z.B. gewerbliche Schutzrechte, Domains, aktive Webseiten, Vertriebskanäle, Flagship- und Partnerstores auf Marktplätzen und Social Media Auftritte.

Schritt 2: Richtlinien und KPI´s

Erarbeiten Sie abteilungsübergreifend eine verbindliche Digital-Strategie inkl. konkreter Richtlinien für Ihr Unternehmen und Ihre Partner. Legen Sie messbare und einheitliche Kennzahlen fest, wie z.B. Umsatz pro Vertriebskanal, Konversionsraten oder Cost per Click.

Schritt 3: Überwachung und Vorgehen

Überwachen Sie Ihre relevanten digitalen Kanäle nach der zuvor definierten Strategie. Gehen Sie anhand klar festgelegter Prioritäten gegen Rechtsverletzungen vor.

Schritt 4: Controlling und Optimierung

Behalten Sie Kosten und Nutzen der einzelnen Maßnahmen über einen längeren Zeitraum im Blick. Optimieren Sie die Strategie laufend und passen Sie sie gegebenenfalls an veränderte Bedingungen an.

Wie wir bei EBRAND Services Online Markenschutz verstehen, sehen Sie in diesem Video:

Lutz Berneke
Group CEO bei EBRAND Services S.A.
Lutz Berneke ist Group CEO der EBRAND Services Unternehmensgruppe, mit Hauptsitz in Luxemburg.