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Markenschutz im Rahmen des Suchmaschinenmarketings

Markenrechtsverletzung bei Paid Search

Mit Paid Search lässt sich sehr schnell und sehr gezielt Traffic generieren.
Aber jeder kann bei Google ein Keyword einbuchen, das einen Markennamen enthält. Man kann also auch auf fremde Marken bieten. Betrüger nutzen diese Möglichkeiten für sich, so dass es zu verschiedenen Markenrechtsverletzungen bei der Suchmaschinenwerbung kommen kann.

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Markenrechtsverletzung bei Paid Search

Was ist Paid Search?

Paid Search (bezahlte Suche) ist auch unter dem Begriff SEM (Search Engine Marketing) oder SEA (Search Engine Advertising) bekannt und aus der heutigen Onlinewerbewelt nicht mehr wegzudenken. Konkret handelt es sich um die bezahlten Suchanzeigen, die bei Suchmaschinen wie Google, Bing oder Yahoo über den organischen Suchergebnissen angezeigt werden. Diese Anzeigen werden anhand von Keywords passend zu den Suchbegriffen des Users geschaltet. Das werbetreibende Unternehmen zahlt meist für jeden Klick auf seine Anzeige einen vorher festgelegten Cent- oder Euro-Betrag (CPC = Cost-per-Click).

Google ist Spitzenreiter unter den Suchmaschinen

Google ist Spitzenreiter unter den Suchmaschinen

Mehr Statistiken finden Sie bei Statista

Diese Statistik zeigt die Marktanteile der Suchmaschinen Google, Yahoo, bing, YANDEX RU und Baidu weltweit nach Seitenbesuchen in ausgewählten Monaten von August 2015 bis Dezember 2018. Im Dezember 2018 entfielen rund 89,6 Prozent der Suchanfragen über Desktop-PCs weltweit auf Google.

Suchmaschinenanzeigen ermöglichen exaktes Targeting

Googles Werbesystem namens Google Ads (früher Google AdWords) wird von Markenunternehmen jeder Branche genutzt, um mehr Besucher auf die eigene Homepage zu locken. Im Gegensatz zur langwierigen Suchmaschinenoptimierung lässt sich mit Suchmaschinenanzeigen sehr schnell und sehr gezielt Traffic generieren. Die zuvor über Zielgruppendefinitionen erarbeiteten Käufer-Personas können genau selektiert und spezifisch werblich angesprochen werden:

  • Verwendung zielgruppenaffiner Keywords und Suchphrasen in Titel und Inhalt der Anzeige
  • Selektion nach demografischen Merkmalen wie Alter und Geschlecht sowie nach geografischen Merkmalen wie Land, Region, Ort oder Sprache
  • Selektion nach Wochentag und Uhrzeit, ausgerichtet an den bevorzugten Suchzeiten der Zielgruppe
  • Zuschneiden der Anzeigen auf verwendete Endgeräte wie Desktop, Mobil oder Smart-TV
  • Remarketing – also das gezielte Ansprechen von Usern, die bereits mit einer Anzeige, der Webseite oder einer App des Unternehmens interagiert haben

Auch Betrüger profitieren vom Paid Search

Seit 2010 kann bei Google JEDER ein Keyword einbuchen, das einen Markennamen enthält. Man kann also auch auf fremde Marken bieten. Wer z.B. eine neue Gesichtspflege herausbringt, könnte theoretisch das Keyword „Nivea“ buchen, so dass die eigene Anzeige mit einem Konkurrenzprodukt bei diesem Stichwort angezeigt wird. Hingegen dürfen im Anzeigentext selbst nur das Markenunternehmen bzw. seine autorisierten Händler den Markennamen nennen. Betrüger nutzen dennoch beide Möglichkeiten für sich, so dass es zu verschiedenen Markenrechtsverletzungen bei der Suchmaschinenwerbung kommen kann:

  • Bewerbung gefälschter Produkte (Produktpiraterie)
  • Bewerbung unerlaubter Vertriebspartner oder -kanäle
  • Phishing Ads, die auf Phishing Webseiten weiterleiten
  • Verletzung von Affiliate-Bestimmungen bzw. -Richtlinien Dies kann z.B. durch URL Hijacking erfolgen. Hier nutzt ein Betrüger unerlaubter Weise eine Marken-URL und gibt diese als seine eigene aus.

Laut Angaben von The Search Monitor waren im April 2017 29 % aller Anzeigen von URL Hijacking betroffen:

Markenrechtsverletzungen im Rahmen von Paid Search bekämpfen

Als Markeninhaber können Sie selbst einiges tun, um Ihre Marke zu schützen.

Vorbeugende Maßnahmen:

  • Registrieren Sie Ihre Marke bei allen gängigen Suchmaschinen.
  • Setzen Sie sich mit den Richtlinien und Bestimmungen der Suchmaschinen auseinander.
  • Treffen Sie verbindliche Hersteller-Händler-Vereinbarungen, die auch den gesamten Bereich des Online-Marketings und -Vertriebs genau regeln (z.B. welche Online-Vertriebskanäle genutzt werden dürfen, welches Bild- und Videomaterial, welche Keywords und Markendomains, eigener Internet- oder Marketplace-Auftritt, usw.). Überwachen Sie die Einhaltung der Compliance-Richtlinien.
  • Überwachen Sie die gängigen Suchmaschinen, um missbräuchliche Anzeigen zu identifizieren.

Schadensbegrenzende Maßnahmen:

  • Informieren Sie die Suchmaschinen unverzüglich über rechtsverletzende Anzeigen und beantragen Sie deren Löschung.
  • Gehen Sie auch gegen die verlinkten Webseiten vor.
  • Ahnden Sie Verstöße Ihrer Händler gegen die Compliance-Richtlinien.

Paid Search Lösung von EBRAND

Da Paid Search Anzeigen regional ausgespielt werden und der Umfang potentieller Anzeigen immens ist, ist es nahezu unmöglich, alle missbräuchlichen Suchmaschinenanzeigen manuell aufzuspüren und löschen zu lassen. EBRAND hat deshalb eine digitale Lösung entwickelt, um den Markenmissbrauch bei Suchmaschinenanzeigen aufzudecken und zu bekämpfen. Unser leistungsfähiges System durchsucht die gängigsten Suchmaschinen permanent auf vorher definierte Keywörter. Es findet und analysiert missbräuchliche Anzeigen und bereinigt diese schließlich auf Basis der standardisierten Prozesse der Suchmaschinen. So beschneiden wir den Traffic und die damit verbundenen Umsätze der illegal Werbetreibenden. Durch die Kombination mit anderen Vertriebskanälen wie Online-Marktplätzen, Webseiten oder Social Media stellen wir die Verbindung unterschiedlicher Profile von Verkäufern her. Dadurch gelingt uns die Bekämpfung des Markenmissbrauchs noch effektiver und schneller.